LE BRIEF
Tout événement doit avoir comme point de départ un brief, également appelé cahier des charges ou Appel d'offres (nous garderons pour ce faire l'appellation brief).
Ce document doit synthétiser de manière plus ou moins détaillée les contours du projet d 'événement.
Comme vous avez déjà dû le voir dans les précédents cours, l'événement se décide lorsque la nécessité, qu'elle soit communicationnelle et/ou culturelle émerge et sous différents types : séminaire d'information, séminaire de motivation, séminaire de formation, lancement de produits au sens large du terme, convention, congrès, incentive séjour de remerciements, team-building...
Je vous parlerais essentiellement des événements d'entreprise même si un bon nombre d'informations peuvent également servir à d'autres types d'événements (dans le jargon on les appelle les événements « corpo » pour corporate ou corporatifs). Que ce soit d'un point de vue d'annonceur (société qui va créer l'événement) ou d'un point de vue du prestataire (celui qui va mettre en place les moyens techniques pour réaliser l'événement) le brief doit être rédigé avant tout lancement.
Il doit comporter des informations à la fois pratiques (nombre de participants, dates) comme stratégiques (dans quel but, pour quel public...)
Voici les grandes lignes de ce que doit comporter un brief et la manière de les définir; nous parlerons ensuite des demandes complémentaires qui peuvent y être ajouté dans certains types précis d'événements.
1. Type d'Evénements et Durée
2. Secteur d'Activité de l'annonceur
3. Public
4. Date(s)
5. Nombre de participants
6. Lieu / Destination
7. Type et mode d'Hébergement
8. Sujet / Intervenant(s), thèmes
9. Programme / Activités
10. Budget
11. Sessions Précédentes
Type d'événements et Durée:
Il faut définir le cadre, un séminaire, une journée porte ouverte ou un incentive ne seront pas approchés de la même manière et ne nécessiteront pas les mêmes moyens financiers, techniques et opérationnels ; nous savons par exemple que généralement un séminaire nous amènera à réserver des chambres d'hôtels, gérer du transport, avoir des salons de réunion... tandis que par exemple dans un incentive, nous n'aurons pas besoin d'espace de réunion ou dans le cadre d'une journée porte ouverte nous n'aurons pas besoin de location d'espaces complémentaire...
Le type de l'événement et le sujet devront définir le format et donc la durée de celui-ci
Secteur d'activité de l'annonceur :
Il est toujours important de connaître le secteur d'activité de l'annonceur. Si vous faites vous-même partie de l'équipe de l'annonceur, cela sera aisé. Si ce n'est pas le cas au fil de vos expériences vous remarquerez que certains secteurs d'activités ont des modes d'organisation très similaires ou que certains secteurs sont soumis à des lois encadrant les événements; prenons le cas précis des laboratoires pharmaceutiques français dont les « abus » en terme d'événements ont conduit le gouvernement à légiférer afin d'encadrer l'organisation d'événements. En effet les laboratoires pharmaceutiques ont développé à outrance les invitation de médecins, visiteurs médicaux ou autres pharmaciens tant est si bien que l'événement n'avait plus un but communicationnel mais pouvait être assimilé à une sorte de corruption ou avantages en nature. La loi créée à cet effet est la loi DMOS ou « anti-cadeau » qui pose des limites à ce que ces laboratoires ont le droit de faire en termes de format et de nombre d'événements.
Public
Il est très important de définir le public-cible de chaque événement afin d'adapter à la fois le format, la durée, le standing, le niveau de transmission de l'information (ne pas avoir un vocabulaire trop technique pour des néophytes et inversement) et coller au plus près des attentes de la cible pour que les feedbacks après l'événement soient positifs et pouvoir influer sur leur comportements en fonction de leurs sensibilités.
Voici une liste de questions utiles à l'organisation d 'événements concernant le public :
- Public interne, externe ou les 2 : on ne s'adresse pas à des clients comme à des employés, on ne choisit pas non plus els mêmes intervenants si besoin en est...
- Age moyen, de la même manière en fonction de l'age moyen du groupe on privilégiera plus tels ou tels lieu ou telle ou telle activité.
- Répartition hommes / femmes
- Niveau de compétence et de connaissance par rapport aux sujets abordés (s'il y en a)
- Niveau social des invités qui dessinera le niveau d'exigence de ce même public
Date(s)
La date peut avoir une répercussion importante sur l'événement ; les prix des prestataires pouvant aller du simple au triple voir quadruple selon la date choisie ; par exemple une chambre d'hôtel au Carlton à Cannes peut se négocier avec un tarif groupe en février à 160 € quand cette dernière vaudra dans les 340 € au mois de juin.
Egalement, il faut veiller à ce que la période ne se chevauche pas avec des événements extérieurs généralement traditionnels (fêtes, vacances scolaires, pont, événements locaux de la destination tels que les congrès) qui pourraient amener le public visé à ne pas être disponible.
En terme de disponibilité également (des lieux, du staff...) certaines périodes sont à déconseiller ou, si cela est vraiment une volonté de la part de l'annonceur il lui faudra s'y prendre à l'avance et réserver plusieurs mois voir année à l'avance (année sera plutôt pour des événements de grande envergure, je vous citerais un de mes clients Dassault Aviation avec qui j'ai réalisé une convention de 1500 personnes en 2008 et pour qui j'ai déjà réservé le Grimaldi Forum / centre de convention de Monaco pour 2012)
Il est généralement conseillé d'être un minimum flexible sur les dates afin de pouvoir statuer une fois les disponibilités souhaitées confirmées.
Enfin, un point important surtout si vous vous trouvez du côté de l'annonceur de vous assurer lorsque vous avez un projet que les personnalités importantes qui doivent y participer et/ou y intervenir seront bel et bien disponibles. Par exemple si vous organisez un séminaire commercial et que le directeur commercial doit intervenir dans une des réunions ; il serait judicieux avant de lancer le projet et d'interroger les prestataires d'être sur que son emploi du temps le permet (qu'il n'a pas un road-show commercial, des rendez-vous qui ne pourraient s'annuler...)
Tout cela paraît évident mais il m'est déjà arrivé de devoir remonter un projet dans sa quasi globalité car la personne en charge de l'événement chez un annonceur avait oublié de vérifier ce point.
Nombre de participants
1) Les événements encadrés pour lesquels il est aisé de connaître le nombre de participants
Dans certains types d'événements il est très aisé de connaître par avance et de manière très précise le nombre de participants ; c'est le cas quand par exemple l'événement impliquera tels ou tels service d'une entreprise ou encore que l'entreprise souhaite convier ses 50 meilleurs clients ou meilleurs commerciaux.
2) Les événements pour lesquels il est complexe de connaître le nombre de participants
Dans d'autres cas la tache est plus complexe, par exemple une journée portes ouvertes ou une soirée d'entreprise pour laquelle la société souhaite convier employés, conjoints, partenaires économiques et institutionnels ; Dans ces cas-là une estimation de personnes doit être formulée et une réponse à invitation doit être exigée afin d'affiner les chiffres.
Lorsque qu'une société fait une soirée haut de gamme avec un dîner assis à 130 € par personne, vous vous imaginez si 20 personnes sont en moins ou en plus ce que cela peut donner.
Cette estimation de base doit être assez réaliste pour plusieurs raisons : en terme d'espace d'une part ; si votre choix s'est arrêté sur un lieu pouvant accueillir un maximum de 100 personnes, si vous avez 120 réponses positives cela peut poser un problème ; en terme de coût d'autre part car il faut savoir qu'aujourd'hui la majorité des prestataires possèdent des conditions générales de ventes qui encadrent les annulations partielles de manière drastique en fonction de la période. (par exemple entre 60 et 90 jours avant l'événement 30% du chiffre initial peut être annulé sans frais de pénalité, entre 30 et 60 jours 20%... jusqu'à finalement un pourcentage très faible à quelques jours de l'événement.
Un suivi donc du nombre effectif de personnes doit être fait de manière très rigoureuse en fonction de ces pénalités d'annulation (dans un autre chapitre nous évoquerons les modes de gestion et de traitements des enregistrement).
Dans plusieurs autres cas le nombre de personnes peut fluctuer de manière importante il est le cas pour les conférences, certains types de conventions, les congrès... en fait tous les événements professionnels pour lesquels un enregistrement individuel est proposé.
Cette estimation peut être réalisé à partir du ratio personnes invités / personnes présentes mais également en s'appuyant sur les chiffres des années précédentes en anticipant les facteurs favorables ou défavorable à l'accroissement ou à la réduction de ce nombre : invités, intervenants, date, réputation de l'événement, campagne de promotion, coût éventuel de participation... mais également crise économique, crise sectorielle... lieu ou destination de l'événement,
Voilà une transition toute trouvée car le prochain élément du brief est le lieu ou la destination.
NB : le ratio personnes invités / personnes présentes ; il existe en fait des statistiques en la matière ; on dit par exemple que pour un événement à Paris concernant un public externe sur la base de 3000 invitations lancées, on obtient 1000 réponses dont 600 positives et qu'au final le nombre de participants réel sera de 300 donc 1 personne sur 10 (ref : journal du net). Il faut prendre avec précaution ces chiffres mais garder à l'esprit que le nombre d'invitations ne correspondra pas au nombre de participants au final.
Lieu / Destination
Le choix du lieu (dans le cadre d'un événement court) ou de la destination (dans le cadre d'un événement sur plusieurs jours) se fera sur plusieurs critères :
- le premier est généralement la distance : de combien de temps je dispose ou je souhaiterais « imposer » au maximum à mes participants pour organiser mon événement ? Par exemple si c'est une soirée on préconise un lieu à 30 minutes -1 heure du lieu de résidence des participants, si c'est un événement sur peu de jours environ 2/4 heures de route ou de transport, dans le cas ou l'événement est sur plusieurs jours on disposera de la possibilité d'être plus sur du long courrier si le budget le permet.
- Le moyen de transport : généralement celui-ci dépend du budget mais du coup influera sur la destination ; si par exemple une société parisienne souhaite organiser un événement de 2 jours mais ne dispose pas du budget suffisant, il organisera un transfert en bus et organisera son séjour soit en région parisienne soit en bourgogne ou en Bretagne. Si une société américaine convie pour une semaine ses meilleurs clients et dispose pour ce faire d'un budget important, ils pourront organiser leur événement pourquoi pas sur le Côte d'Azur et prendre en charge l'aérien.
- La capacité et les espaces : plus un événement est conséquent, plus le nombre de destination sera réduit. La capacité et la qualité hôtelière seront importantes. Si vous organisez un congrès et que vous estimez à 5000 personnes le nombre de congressistes il faudra que le parc hôtelier à proximité (idéalement à distance pédestre ou à distance par les transports en communs locaux) soit suffisant pour héberger tous les participants ; il en va de même pour les espaces soit de réunion soit d'exposition. C'est pourquoi des destinations comme Cannes ou Monaco sont très attrayantes pour des événements d'ampleur.
- L'image : Il faudra définir en fonction de l'image à véhiculer par le biais de l'événement le type de destination ou de lieu à choisir : exotique, patrimoine, nature, haut de gamme.... Il faut adapter son choix de lieu ou de destination à l'image que l'on souhaite véhiculer. Ainsi, par exemple, une société qui souhaite organiser un séminaire dans un but de motivation / renforcement de l'esprit d'équipe et d 'appartenance pourra choisir : une destination nature où les participants pourront se retrouver entre eux et partager des activités (que l'entreprise aura planifié) ; ou à l'inverse programmer un séjour dans une ville en vogue ou les participants pourront aller boire un verre ensemble après les réunions...
- Le standing des invités comme nous l'avons vu plus haut influencera bien entendu ce choix de lieu ou de destination : par exemple une banque privée qui convie à une soirée de Gala ses clients devra prendre en compte que ces derniers sont plutôt habitués à évoluer dans des environnements haut de gamme, il est donc nécessaire de choisir son lieu, sa destination et éventuellement son hôtel en conséquence.
Type et mode d'hébergement (dans le cadre d'un événement de plusieurs jours)
Si vous êtes l'annonceur il est impératif de définir le type d'hébergement souhaité ; celui-ci est bien entendu souvent dicté par le budget et le standing des participants.
Il faudra indiquer si vous souhaitez un hébergement en 5***** (Catégorie toute nouvelle en France appliquée depuis la loi de modernisation du tourisme votée en juillet 2009) 4**** Luxe , 4* basique, 3* ou également résidences de vacances et/ou hôtelière.
Ensuite il faut définir si vous souhaitez héberger les participants en chambre simple / single, ou en chambre twin (2 participants qui se partage un chambre avec 2 lits séparés) ou en chambre double si les participants viennent accompagnés de leur conjoint.
Il est également utile de savoir si l'annonceur souhaite un hébergement de charme ou standardisé, en centre ville ou plutôt excentré.
Sujet/ Intervenants / thème
1) Sujet
Tout comme il est important de définir son type d'événement, il est important de définir son sujet. C'est une tache qui incombe à l'annonceur et qui pourra avoir des répercussion sur le prestataire qui pourra adapter ses propositions au thème.
Celui-ci est aisé dans le cas d'un lancement de produits, d'un séminaire de fusion, d'acquisition, de formation ou encore anniversaire d'entreprise ; il sera un peu plus complexe dans le cas d'événements annuels ou de séjour de motivation ou de simple événement de relations publiques qui ne sont pas programmés dans le but de servir un message particulier.
Dans ces derniers cas il sera important d'axer ses présentations et le choix du sujet sur une thématique attrayante qui « parle » au public ciblé.
Dans le cadre par exemple de la convention d'entreprise annuelle, bien entendu elle est l'occasion de faire un bilan sur l'année écoulée, d'annoncer les chiffres réalisés et de donner les grandes lignes stratégiques pour l'année future ; mais tout comme cet événement est récurrent, si un angle de présentation novateur n'est pas choisi, l'événement pourra sembler rébarbatif.
Ainsi il sera nécessaire de sortir des sentiers battus afin de captiver l'audience. Soit dans le contenu de la présentation soit dans la forme de présentation (on pourra opter pour un quizz, un jeu, une présentation spectaculaire...)
On pourra surfer sur des sujets à la mode (environnement, développement durable, notion d'ethnie, nouvelles technologies....) mais également anticiper sur les sujets de demain (ce qui est bien entendu l'idéal mais qui nécessite encore plus d'audace, de créativité et d'esprit visionnaire).
Ces sujets devront être abordé par des personnes aux compétences bien particulières
2) Intervenants
Ce qui nous amène à parler des intervenants à choisir ; souvent le choix de l'intervenant est réservé à l'annonceur ; en revanche dans le cas précis de l'intervenant externe il pourra faire appel à une société spécialisée et/ou au prestataire pour l'aider à trouver des options en fonction de son message.
il y a 3 types d'intervenants à qui on peut faire appel
- l'intervenant interne à l'entreprise : il s'agira du PDG, DG, Vice président, directeur de marketing, de communication, commercial ou financier... ou tout autre personne compétente sur un sujet donné ; ce type d'intervenants sera à préconiser pour des événements externes à destination de la clientèle surtout. Le risque dans ce cas est que la personne compétente sur un sujet ne sera pas forcément un bon orateur ce qui peut compliquer la tache de l'organisateur ; ne pas négliger dans ses cas-là une voir plusieurs répétitions ; en revanche l'avantage dans ce cas est du point de vue budgétaire puisque
- L'intervenant externe – partenaire président d'un fournisseur qui viendra donner son œil extérieur mais amis sur les activités ; la négociation peut se négocier à titre gracieux au titre de la collaboration ou à charge de revanche dans un de leurs événements. Ce deuxième présente les mêmes avantages que le premier et sera préconisé dans le cadre de séminaire interne visant un des services de l'entreprise
- L'intervenant externe. Il sera choisi soit pour ses compétences intellectuelles bien précises sur un sujet donné. ; soit parce qu'il possède l'expérience permettant de servir la motivation de l'événement et/ou l'image de l'entreprise. Ainsi un bon nombre de sportifs font aujourd'hui des interventions de ce type notamment pour des séminaire de motivation ou pour des team-building (quoi de mieux qu'un entraîneur d'une équipe de sport collectif pour parler à des managers ou un sportif de haut niveau pour parler de la gestion du stress ou encore de l'esprit d'équipe).
3) Thèmes
On pourra également définir un thème pour l'événement qui se déclinera tout au long de celui-ci.
Bien sur il est impératif dans le cas d'une soirée de fixer un thème, cela semble une base mais il est également possible de décliner un thème sur un programme de plusieurs jours incluant les réunions, les soirées, les éventuelles activités
Programme / Activités
On dit souvent qu'un bon événement (hormis les soirées bien entendu) est un événement dont l'équilibre entre la partie travail et la partie détente est respecté.
Ainsi on insère très régulièrement des dîners en extérieur, des activités et généralement une soirée de gala et/ou une soirée plus festive.
Il est intéressant d'avoir en amont les grandes lignes du programme.
Prenons un cas pratique : un team-building commercial sur 3 jours / 2 nuits
Jour 1
Matinée consacrée au transport des participants
Demi-journée d'étude (incluant le déjeuner et une pause café)/ réunion à l'hôtel
Soirée de bienvenue à l'hôtel
Nuit en chambre twin
Jour 2
Demi-journée d'étude incluant une pause café et un déjeuner
Activité de team-building à l'extérieur de l'hôtel.
Il est souvent acquis que dans le cadre d'un team-building l'activité proposée soit de nature à favoriser un travail en équipe et/ou un challenge entre petites équipes ; des activités sportives et/ou culturelles se prêtent parfaitement à ce type d'exercice.
Pour vous en citer quelques unes très régulièrement utilisées nous retrouverons
- Les rallyes (pédestres ou motorisés type rallye en 2Cv, rallye en zodiac...) ou des stops permettent en équipe de devoir résoudre des énigmes sur la région ou effectuer des activités.
- Les challenges multi-activités
- Les régates
- Les jeux de rôles
- Les randonnées pédestre ou motorisées
- Création d'une œuvre artistique commune (musique, arts plastiques, vidéo...)
Soirée de Gala dans un lieu privatisé avec traiteur, animation, décoration...
Jour 3
Petite réunion de clôture et transfert retour
Budget
Généralement un budget est alloué pour chaque événement ; en revanche l'annonceur est souvent frileux de le communiquer aux prestataires soit parce qu'il est global et qu'il n'est pas en mesure de déterminer quelle sous-budget sera à gérer par le prestataire (par exemple s'il gère en direct une partie de l'événement qui peut être la communication, l'aérien, des cadeaux...) soit parce qu'il pense que le prestataire ne connaissant pas son budget pourrait lui faire une proposition inférieure à celui-ci (ce qu'il ne ferait peut être pas s'il en avait connaissance.
C'est selon moi une erreur stratégique ; la connaissance du budget permet au prestataire d'adapter sa proposition et de ne pas proposer par exemple une soirée dans un lieu privatisé avec son, lumière et des dizaines d'artistes si le client n'a le budget que pour un dîner simple dans un restaurant.
De la même manière, le prestataire pourra aisément avertir le client si ces souhaits dépassent son budget de l'impossibilité de le faire (en s'évitant de faire une proposition complète)
Enfin il faut garder en tête que certains termes ne sont pas utilisés par des clients peu habitués comme pour des professionnels de l'événement. Ansi une soirée de Gala peut être pour un annonceur un dîner amélioré et pour un autre une soirée spectaculaire ; connaître le budget peut recadrer
Sessions précédentes
La connaissance de ce qui a été réalisé pour le même événement (s'il y en a eu) les sessions précédentes permet dans un premier temps d'avoir une bonne idée du standing de l'événement et de ne pas proposer le même type de destination / soirées / activités ; les clients étant assez friands de nouveauté et de ne pas proposer 2 éditions de suite la même chose.
La question de savoir si l'annonceur souhaite le même type et le même programme social que les sessions précédentes permet également au prestataire de cadrer sa proposition et de savoir rapidement sur quoi il peut s'orienter ou ce qu'il ne devra pas proposer.
CONCLUSION
Gardez en tête que plus le brief est précis plus les chances de recevoir une réponse adaptée seront grandes ; que vous vous placiez du point de vue de l'annonceur, plus vous donnerez de détails aux prestataires que vous consultez, plus les propositions seront en adéquation avec vos attentes. Et si vous vous placez du point de vue du prestataire, plus vous obtiendrez d'informations sur le brief (même si elles ne sont pas existantes au départ) plus vous aurez de chance de faire une proposition adaptée et donc de remporter le business.
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