Canalblog
Editer l'article Suivre ce blog Administration + Créer mon blog
Publicité
LP Communication Evénementielle / Cours d'Elsa Renard
25 octobre 2009

MISSIONS & RÉMUNÉRATION DES AGENCES DE COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE

Nous allons aborder dans ce chapitre les modes de rémunération des agences de communication événementielle ainsi que ce qu’il faut appliquer afin d’assurer la rentabilité d’un événement ainsi que la pérennité de sa structure et de son relationnel-client.

Avant cela, il faut commencer par comprendre quel rôle assument ses agences et quel est l’intérêt pour un annonceur de faire appel à une structure extérieure pour gérer et organiser les événements.

 

Lorsque l’on est annonceur et que l’on a un projet d’événement, la question de passer par une agence de communication événementielle ou agence d’événement, c’est à dire, des professionnels de l’événement se pose assez rapidement ; il est admis que cela a un coût.

Souvent, à tort ou à raison on s’imagine qu’une organisation en interne aura un coût inférieur.

Ce qu’il faut saisir avant d’entrer dans le détail de la manière dont se rémunèrent ses agences est que des néophytes de l’organisation (ce que sont souvent les commanditaires) sous-estime la charge et le volume des actions à mener pour imaginer, coordonner et réaliser un événement.

Ce sera le premier volet de ce chapitre ; il est important de savoir ce qui doit être réalisé pour ensuite pouvoir le budgétiser.

 

 

MISSIONS

Nous allons découper en 2 grands volets les missions qui incombent à l’organisateur ainsi que la valeur ajoutée d’un professionnel: Missions que nous appellerons « intellectuelles » qui correspondent aux missions de conseil et de proposition mais également de commercial, et des missions que nous appellerons « opérationnelles » qui correspondent à toutes les missions relatives à la mise en œuvre des moyens techniques, humains, financiers pour réaliser l’événement.

 

1)    Les missions intellectuelles

 

On démarre un projet par une phase de réflexion qui débute par l’annonceur par la rédaction du brief comme nous l’avons vu dans le cours précédent et qui se poursuit par la manière de s’y prendre pour répondre aux éléments du brief.

On va alors devoir répondre aux questions suivantes : où, quoi, dans quel lieu, à quel rythme, avec qui, pourquoi.

L’annonceur peut tout à fait réussir à répondre seul à ces questions en revanche il n’aura peut-être pas toutes les informations qui lui permettront au mieux de servir son but.

Une agence ou un professionnel de l’événement possède une expertise et une expérience qui lui permettent en un temps limité de savoir dans quel lieu (destination, hôtel, lieu de soirée) l’événement selon les éléments du brief peut être réalisé pour satisfaire au mieux les exigences du brief et respecter les budgets.  De savoir le nombre de personnes qu’il est nécessaire et/ou recommandé de faire intervenir et pour quelles raisons ; quels sont les fournisseurs les mieux adaptés pour répondre sur place aux besoins.

Rien que cette phase sans l’aide d’un professionnel peut être longue et périlleuse. Longue car même si les nouvelles technologies facilitent les recherches elles ne permettent souvent pas de connaître avec certitude certaines caractéristiques quelles soient techniques (capacité exacte et non capacité annoncée par exemple, distance réelle entre plusieurs points : aéroport hôtel ou hôtel lieu de soirée…) ou qualitative (propreté du lieu, sérieux des équipes, habitués ou non à gérer ce type d’événement, qualité des services proposés…)

 

La valeur Ajoutée Intellectuelle d’un professionnel de l’événement / agence d’événement réside dans sa connaissance ; le rôle de conseil qu’il va jouer auprès de son client est primordiale

Le professionnel aura

-       La capacité à analyser et comprendre les besoins exprimés ou non du client

-       La connaissance de l’offre : quelle destination, quel lieu, quels fournisseurs…

-       La connaissance de la manière d’articuler un  programme (distance, rythme, « le temps qu’il faut pour »…)

-       La connaissance des options ou solutions « qui fonctionnent » non pas dans l’application d’un modèle unique mais dans l’articulation sur mesure de plusieurs éléments adaptés à chaque événement.

-       A contrario ce qui « ne fonctionne pas », les fausses bonnes idées ou encore le réalisme d’un projet (vu le budget cela est ou non réalisable, le budget et ou non adéquate aux attentes et aux éléments du brief)

-       La connaissance des nouveautés, la recherche permanente de nouveaux lieux, produits, activités

-       La connaissance des prix du marché d’être toujours dans une juste mesure de facturation

-       Le relationnel fournisseur. Une agence de communication événementielle qui collabore tout au long de l’année aura forcément un poids de négociation plus important et sera en mesure de demander plus facilement les choses (qu’il s’agisse d’un point de vue pécuniaire ou logistique ou de service). Cela permet également d’ouvrir des portes.

-       La connaissance de la force vive nécessaire et/ou recommandée pour la réalisation d’un projet.

-       Le conseil sur les petits détails auxquels on ne pense pas et qui peuvent avoir une vraie valeur ajoutée pour le succès de l’événement.

 

Cette première phase et ses premières missions vont se clôturer lorsque le client est prêt à valider le projet dans les termes que le professionnel de l’événement a proposés à l’annonceur.

J’insiste sur ce point en appuyant sur le fait que le document final (le dessin du projet) doit être le plus abouti possible ; il va sans dire que le professionnel de l’événement doit avoir pensé à tout ce qui est nécessaire en termes humains, techniques et financiers pour l’événement.

Il est souvent très difficile une fois que le projet est validé de revenir sur ces termes si un oubli a été commit.

 

2)    Les Missions opérationnelles

 

Elles vont débuter dès la validation du projet par la rédaction d’un contrat reprenant tous les éléments formulés dans la proposition finale.

 Les missions opérationnelles sont découpées également en 3 phases : la partie organisation pré-événement, l’organisation effective sur le terrain et la partie post-événement.

L’annonceur qui est souvent un novice en matière d’organisation ne se rend pas souvent compte de la masse de missions à accomplir en terme opérationnel et le temps qu’il faut y consacrer mais également les procédures à suivre à la lettre pour ne pas commettre d’erreur.

 

La Valeur Ajoutée Opérationnelle d’un professionnel de l’événement / agence d’événement réside dans son expérience.

Voici les missions opérationnelles habituelles :

-       Montage et suivi technique du dossier : sélection des fournisseurs, négociations, prises d’options, revue des prestations, verrouillage des services, repérages, advancing (terme technique caractérisant le temps impartis juste avant l’événement à valider sur place que tout et tous sont en place), réunions…

-       Montage et suivi administratif du dossier : rassemblement des éléments, élaboration de la circulaire (document absolument indispensable qui rassemble tous les éléments validés : programme, timings, prix, noms et contacts des intervenants qu’ils soient fournisseurs ou staff…) , édition des bons de commande (document qui valide les services et détails techniques, logistiques et financiers avec le fournisseur), élaboration si nécessaire en fonction de l’événement de badges,vouchers, welcome packs, traductions, rédaction des circulaires ; documents de gestion logistique : rooming-list, grille d’arrivées-départs, préparation des documents pour le personnel temporaire…

-       Montage et suivi contractuel et financier de l’événement : préparation des contrats clients, signature des contrats fournisseurs, gestion de la facturation (élaboration des factures clients : acomptes et finales, traitement des factures et règlement des factures  fournisseurs).

-       Recrutement et briefing du personnel temporaire : superviseurs, guides, runners, petites mains, régisseur technique, hôtesses, artistes…

-       Suivi post-événement : débriefing, final costing, vérifications, suivi qualité et satisfaction, suivi du règlement final du client.

-       Le relationnel fournisseur qui permettra sur site et en cas de problèmes, modifications de pouvoir compter sur un partenariat solide et une aide conséquente de la part de ceux-ci.

 

Il faut également noter que toutes ces missions dans une agence d’événements peuvent être accompli par différentes personnes.

On verra assez fréquemment d’ailleurs la partie commerciale (identifier le client, saisir les opportunités et « décrocher » le brief), la partie intellectuelle dont nous avons parlé plus haut et enfin la partie opérationnelle être assumé par des personnes différentes chacune experte dans leur domaine. A quoi peut également s’ajouter la collaboration de forces vives en interne ou consulting auprès de partenaires à l’année : responsable communication, infographistes, responsables production, spécialistes logistique, spécialiste de l’hébergement, assistantes toutes professionnels de l’événement.

Bien entendu ce niveau de service et l’intervention de ses nombreuses personnes a un coût.

Ce qui nous amène à parler du mode et du calcul de rémunération des professionnels de l’événement.

 

 

 

 

 

 RÉMUNÉRATION

 

L’agence ou le professionnel de l’événement devra dans un premier temps définir une stratégie et les modes de proposition/facturation pour lesquels il optera.

Il y a en gros 2 systèmes, un dit d’opaque, l’autre transparent

-       Le système opaque : lors de la cotation (proposition) il indique à son client des prix unitaires incluant une marge sur chacune des prestations sans mentionner le montant (souvent unj %) de cette marge.

-       Le système transparent : lors de la cotation il indique le montant unitaire net de fournisseurs (prix du marché) avec soit une marge fixe indiquée au client soit un montant forfaitaire d’honoraires ou des honoraires de « journées-hommes » facturées.

 

On pourra pousser encore plus loin la démarche de transparence en optant pour un système financier qui permette de contracter et facturer « au nom du client » pour que celui-ci puisse être facturé au réel de la TVA applicable sur chacun des services et puisse la récupérer dans sa globalité : Il sera alors un « Intermédiaire Transparent » (IT)

Il faut savoir qu’à priori une agence de voyage ou agence d’événement facture une TVA à 19,6% quant certains des services qu’elle va coordonner peuvent avoir un taux de TVA différents ; les principaux taux que nous pouvons retrouver sont : exonéré de TVA (musées, taxe d’habitation, dans certains cas le staff), TVA à 5,5% (Hébergement, transport et depuis récemment la restauration hors boissons alcoolisées) et 19,6% (majorité des services). L’intérêt supplémentaire d’avoir le statut d’Intermédiaire Transparent réside dans la possibilité de facturer au client cette TVA au réel. Dans d’autres cas même si la TVA est exonéré ou à 5,5%, l’agence aura l’obligation légale de facturer avec une TVA à 19,6% (ce qui est bien entendu pour le client un manque à gagner).

Dans ce cas précis la facturation sera séparée en 2 partie : la partie Honoraires agence et la partie débours / Outlays (tous les services confondus de l’événement).

 

 

Selon une étude de l’ANAÉ réalisée en 2007 et portant sur les agences de communication événementielles françaises réalisant plus de 50% de leur CA sur des activités d’organisation d’événement, 26% ont un mode de rémunération unique, la majorité optant au cas par cas de facturer selon les modèles suivants:

-       Honoraires forfaitaires (39%)

-       Marge sur prestations (83%)

-       Journée/hommes (59%)

-       Autres (11%)

 

 

1)    Honoraires forfaitaires.

 

L’agence peut décider sur un événement de facturer un forfait pour l’organisation partielle ou globale d’un événement.

Le montant de ce forfait est bien entendu calculé de manière à couvrir l’estimatif du travail à accomplir pour réaliser les missions demandées par l’annonceur.

On pourra dans une proposition de base indiquer le montant du forfait par lot : lot 1 transport et logistique : par exemple voici le montant du forfait pour gérer les arrivées-départs de 200 personnes, gérer les rooming liste ; lot 2 staff : voici le forfait pour trouver, embaucher, briefer le personnel temporaire…

Mais on pourra également le faire sur un fees (honoraires ou coût en anglais souvent utilisé dans le jargon) par participant.

L’avantage pour le client est une lecture facile et une gestion des coûts importante, il sait que pour la gestion des services peu importe ses éventuels changements le coût d’organisation sera fixe ou sera bien défini par nombre de participants.

 

2)    Marge sur prestations

 

C’est le système le plus souvent rencontré ; il s’agit ici de mettre une marge (ou %) sur chacun des services unitaires au nom de la gestion de l’événement.

Cette marge comme je vous l’ai dit plus haut peut être une marge fixe (identique sur n’importe quelle type de services) ou une marge variable (on décide que certains services nécessite plus ou moins de temps d’organisation et donc on les taxera d’une marge différente).

Enfin cette marge peut être appliqué de manière opaque ou de manière transparente.

Le taux de marge oscille généralement entre 8 et 18%.

Certaines agences profitent également d’une négociation d’un prix d’achat très en deçà du prix du marché pour y appliquer une marge très importante.

Je voudrais  donner un point de vue assez personnel sur ce type de proposition / facturation / rémunération des agences : selon moi il est important d’une part de ne pas trop faire de cas par cas et d’avoir une unité sur la marge applicable dans un soucis de cohérence et de respect du client. Cette remarque vaudra d’autant plus quand le nombre de collaborateurs susceptibles de faire des propositions et / ou de gérer le dossier est important (si toutefois par exemple, 10 personnes font des cotations chacun élaborant ses prix selon ses souhaits et opportunités ce que cela peut donner lors de la passation de dossier ou si toutefois sans sans rendre compte 2 de ces personnes cotent pour le même client à des périodes différentes de l’année…)

 

Pour l’agence l’avantage de ce système est que sa rémunération augmentera en fonction des services que le client confirmera ; si ce dernier augmente le nombre de personnes, le nombre de services, la rémunération de l’agence s’accroissera proportionnellement.

 

3)    Journées – hommes

 

Il est apparût durant ces dernières années un nouveau mode de proposition / facturation / rémunération qui considère plus notre métier comme un métier de conseil et d’accompagnement du client et qui propose donc de facturer (comme le ferais par exemple un avocat) au temps de gestion passé sur le dossier. Souvent aux premières propositions l’agence estimera le temps nécessaire pour chacune des étapes du dossier et le nombre de personnes en interne qui vont intervenir.

Le forfait journée-hommes oscillera autour des 700 € qui n’est pas un salaire mais la somme correspondant au salaire + charges salariales + charges liées à l’exercice de la mission + part de charges administrative et charges fixes de l’entreprise.

Il est important dans ce cas-là de reporter dans un document le temps passé concrètement sur un dossier.

Attention si par exemple un événement se prépare un an à l’avance, on ne facturera pas 365 jours X 700 € mais le temps passé sur CE dossier ; il arrive souvent qu’un chef de projet mène de front plusieurs dossiers et consacre dans sa journée de travail des part différentes de son temps à chacun d’entre eux.

Dans ce mode de rémunération l’estimatif indiqué au client devra être le plus réaliste possible car il sera difficile de facturer des journées-hommes supplémentaires (à moins que de nouveaux services viennent se greffer pour lesquels il sera justifié de facturer en plus du temps de travail).

Ce mode de rémunération est idéal sur des prestations fournies qui correspondent à un temps de travail mais qui s’applique sur des prestations non ou peu payantes ; je vous donne l’exemple des demandes d’autorisation de circuler et de stationner que l’on devra effectuer notamment pour un lancement de voitures qui ne coûtent rien ou peu mais qui demandent temps, expérience et contacts.

 

4)    Autres

 

Vous devez vous poser la question de savoir mais quels sont alors les autres modes de rémunérations ?

Je pense que les 11% ne sont pas réalistes et que ce % est bien en deçà de la réalité.

Les « autres » modes de rémunération sont les commissions et rétro-commissions que l’agence peut négocier avec ses fournisseurs.

C’est une pratique très courante dans ce domaine d’activité : en tant qu’apporteur d’affaires un fournisseur consacrera un % à l’agence pour lui avoir amené du chiffre d’affaires.

Ce % doit être négocié par l’agence sur un prix public afin que celui-ci ne soit pas imputé au budget du client.

Ainsi par exemple les hôtels rémunèrent les agences généralement entre 8 et 15% sur l’hébergement et de temps à autres environ 5% sur le F&B (Food & Beverage qui correspond à tous ce qui est lié à la restauration et bar : pauses-café, cocktail, déjeuners, dîner…)

Les transporteurs (bus, voitures avec chauffeurs , hélicoptère, charters), les lieux, les entreprises de déclaration de staffs temporaires ou tout autre fournisseur peut considérer ce type de rémunération pour l’agence.

Il sera d’ailleurs une des parties importantes des négociations de l’agence d’obtenir ces commissions soit au cas par cas soit de manière annuelle et contractuelle.

Par exemple vous avez sélectionné un autocariste avec qui vous allez travailler toute l’année et qui vous concèdera un % (toujours identiques) sur toutes les prestations que vous vendrez pour lui.

Sur certains services l’agence aura tout intérêt à proposer juste le prix commissionné sans y ajouter d’autre marge : c’est très souvent le cas pour les chambres d’hôtels par exemple ainsi l’agence proposera le tarif que le client aura obtenu en direct sans qu’il ai besoin de se charger des recherches mais pourra se faire rémunérer son travail.

 

 

Vous l’aurez compris l’agence ou le professionnel de l’événement pourra opter pour différents types de proposition / facturation / rémunération et dans certaines mesures cumuler ces types de rémunération.

Cela devra être un véritable choix stratégique pertinent sur lequel on pourra également dans certains cas construire tout un argumentaire commercial.

Il est généralement convenu que la marge globale d’un dossier doit être aux alentours de 20% (commissions marges et/ou honoraires confondus) afin que cet événement soit rentable pour l’organisateur. Ce qui ne veut bien entendu pas dire que cela coûtera 20% de plus au client car les commissions sont généralement calculées sur un tarif public et non imputable au client et les agences ont généralement des prix d’achat négociés (négociation qu’ils peuvent effectuer au titre de la collaboration régulière).

 

% de marge

CA – la marge = prix d’achat

CA / prix d’achat = coéfficient de marge (par exemple 0,2 = 2%)

 

Un tout petit dernier point qui a son importance est que dans la très très trés grande majorité des cas le devis / la proposition / la réponse à appel d’offres… ne fera pas l’objet d’une facturation au client et devra être gratuit(e) (sauf dans des cas très particuliers dans lesquels l’exceptionnalité du brief soit dans son niveau de réponse, soit dans le niveau de recherches et la charge de travail a effectuer pour y répondre nécessite en amont une négociation forfaitaire de réponse à l’appel d’offre).

Publicité
Publicité
Commentaires
J
Bonjour,<br /> <br /> Mon client veut récupérer les objets que j'ai acheté pour mettre en déco sur l'événement est-ce que je dois les lui donner ?
H
Bonjour,<br /> <br /> J'ai une question au niveau du process de paiement des prestataires.<br /> <br /> Je suis gérant d'une conciergerie et que j'ai à organiser une soirée qui nécessite traiteur, dj, nounou sur place,...<br /> <br /> En tant qu'Intermédiaire transparent, afin que le client puisse choisir et que je passe la commande, faut il que je présente un devis pour ma prestation et les devis des sociétés que j'ai choisies. Ou bien un seul devis avec différentes lignes et nom des prestataires proposés? Ou autre solution?<br /> <br /> Je ne connais pas le fonctionnement. <br /> <br /> Merci d'avance pour vos réponses.
J
Bonjour,<br /> <br /> Félicitation pour votre article très instructif.<br /> <br /> J'ai pour projet d'ouvrir une agence événementielle pour les professionnels.<br /> <br /> <br /> <br /> Mon agence événementielle s’occupera de l’organisation de réunions, séminaires, team building et de présentation de produit.<br /> <br /> <br /> <br /> Dans un premier temps afin de faire grandir ma société progressivement je souhaite organiser uniquement des événements à la journée sans que je m’occupe de réservation hôtelière ou de transport.<br /> <br /> <br /> <br /> Je me pose la question si le fait d’organiser une journée d’étude avec par exemple la réservation d’une salle de réunion le matin, d’un déjeuner le midi et d’une activité de team building l’après-midi sont considéré comme des prestations touristique et ainsi m’oblige à m’immatriculer comme opérateur de séjour.<br /> <br /> <br /> <br /> Le fait d’organiser une soirée de présentation de produit avec la réservation d’un lieu et d’un service traiteur rentre-t-il dans le cadre du code du tourisme ?<br /> <br /> On m’a dit que si je facture uniquement mes honoraires je serai dans la légalité sans être inscrit comme opérateur de voyage ou de séjour chez Atout France. Pouvez-vous me le confirmer ? Serai-je également dans la légalité si des prestataires me reverse une commission ?<br /> <br /> Je vous remercie par avance pour votre aide.
H
En revenant à mon exemple en tant que mandataire opaque, je ne suis juridiquement pas responsable de mes achats faits pour le compte de mon client. J'imagine que l'agence de voyage est dans le même cas?<br /> <br /> <br /> <br /> Autre cas, j'envisage de proposer une prestation comprenant transport par VTC aller retour sur Paris+achat de billets de spectacle+réservation de restaurant parmi mes partenaires. Tout ça sous forme de forfait déjà constitué. Ou bien autre solution, je prends en compte les souhaits de mes clients et leur propose une prestation correspondante.<br /> <br /> <br /> <br /> Cela est-il envisageable ou bien est-ce du ressort d'une agence de voyage aussi?<br /> <br /> <br /> <br /> Merci encore
E
Attention, la profession d'agent de voyages est une profession réglementée, même si vous n'êtes pas producteur du voyage mais que vous le revendez vous êtes de facto assimilé opérateur de voyage.<br /> <br /> Etre opérateur de voyage vous soumet à la législation en vigueur pour les agents de voyage à savoir être immatriculé en tant que tels auprès des services d'Atout France ce qui implique d'avoir l'aptitude professionnelle et d'avoir une garantie financière de minimum 200 000€!<br /> <br /> Si toutefois vous n'êtes pas en règle avec la législation et vendez des prestations de voyages (ou assimilé, par exemple un package hotel + transport, transport + musée!!!!!...) et qu'il arrive un accident durant la prestation que vous avez vendu, vous ne serez pas couvert par votre assurance + cela relève du pénal!!....<br /> <br /> Donc non vous ne serez pas dans la légalité.<br /> <br /> rapprochez-vous d'Atout France ou consultez leur site pour voir les modalités.<br /> <br /> Bon courage!
LP Communication Evénementielle / Cours d'Elsa Renard
  • Ce blog permettra aux étudiants de la Licence professionnelle Communication Evénementielle du site de Sophia-Antipolis d'avoir accès au contenu rédigé des cours que j'enseigne. Il sera également alimenté par des liens et informations utiles à leur(s) proj
  • Accueil du blog
  • Créer un blog avec CanalBlog
Publicité
Publicité