LP Communication Evénementielle / Cours d'Elsa Renard

A la demande générale et avec l'aide très utile de Nicolas Zebiri, je vous prie de trouver ci-dessous un petit Lexique utile de termes utilisés dans le secteur d'activité; il n'est pas exhausitf et mérite d'être alimenté.

Agence réceptive
Une agence réceptive (ou incoming) se chargera d'accueillir des individuels ou des groupes organisés lors de leur séjour sur un territoire délimité donné (Une agence de communication et de voyage ont le même statut juridique).

Agence émettrice
Une agence émettrice (ou outgoing) se chargera d'envoyer dans le cadre d’un séjour des individuels ou des groupes dans un pays étranger au leur.

Annonceur
Un annonceur est une personne physique ou morale qui commande à un media la diffusion d'un message sur un quelconque support dans le cadre de sa communication externe afin de promouvoir son image, son offre, ses activités, ses métiers, ses engagements...

Appel d’offre
Un appel d’offres est une procédure par laquelle un acheteur potentiel demande à différents offreurs de faire une proposition commerciale chiffrée en réponse à la formulation détaillée (cahier des charges) de son besoin (produit ou service).

Brief
On distingue 3 types de briefs :
•    Brief à l’agence – Brief : informations et instructions données par un annonceur à une agence pour présenter la situation de la marque et préciser les objectifs assignés à la campagne afin d’orienter la création et le choix des médias et supports.
•    Brief à la création – Creative brief : informations et instructions données aux créatifs d’une agence pour orienter la conception des messages. appelé aussi copy-stratégie ou plan de travail créatif.
•    Brief produit – Product brief : cahier des charges remis par un responsable marketing à la R & D et/ou à la direction industrielle en vue de la mise au point d’un nouveau produit ou de la rénovation d’un produit existant.

Cahier des charges
Un cahier des charges est un document contractuel définissant de façon exhaustive ce que le commanditaire attend de la réalisation d'un produit ou d'un service. Il est composé de plusieurs éléments correspondant aux différents aspects du projet :

•    La description du contexte (politique, stratégique, commercial...) de réalisation du projet et ses objectifs ;
•    Les modalités d'exécution ;
•    Le périmètre du projet : les ressources et le nombre de personnes à mobiliser pour sa réalisation ;
•    Le planning : l'échéance souhaitée par le maître d'œuvre ainsi que les étapes à respecter ;
•    Les contraintes techniques : économiques (budget), environnementales, humaines (contraintes particulières dans le cas d'un objet pour enfant...), industrielles et matérielles ;
•    Les clauses juridiques permettant par exemple d'établir les pénalités en cas de non-respect des délais ou les tribunaux compétents en cas de litige.

Le cahier des charges est un outil de communication indispensable entre le vendeur et le client et entre le chef de projets et les différents prestataires ou exécutants en interne. Il peut être modifié au cours du projet en fonction de ses évolutions. Il permet en outre de répondre à l'obligation générale d'information du vendeur ou du prestataire vis-à-vis de son client.

Chambre double
La chambre double dispose d'un grand lit double. Convient pour les couples.

Chambre twin
La chambre twin (jumeaux) est équipée de deux lits simples. Permet de partager sa chambre avec une deuxième personne (collègues, amis, enfants).

Check-in
Procédure d’enregistrement à l’arrivée dans un hôtel et prise de possession des clés (empreinte de carte de crédit éventuelle).
Le Check-in se fait normalement à partir de 12 à 14h00 dans de nombreux établissement ; avant cela on parlera d’ »early check-in » (négocié ou offert au cas par cas en fonction du remplissage de l’hôtel).

Check-out
Procédure consistant en la remise des clés et règlement d’une éventuelle note globale ou d’extra.
Généralement le check-out se fait avant midi ; au-delà on parlera de « late check-out »(négocié ou offert au cas par cas en fonction du remplissage de l’hôtel).

Code SHARE
Il s'agit d'une pratique commerciale utilisée par les compagnies aériennes régulières. Pour un vol en partage de code on distingue donc une compagnie aérienne qui « opère » le vol et une ou plusieurs autres qui ne font que le « commercialiser ». L'origine du terme vient de la façon dont les vols commerciaux sont désignés par un ensemble de deux lettres désignant la compagnie aérienne et d'un nombre de quatre chiffres maximum unique pour chaque vol de la compagnie. L'ensemble forme le numéro ou « code » du vol.
Il est intéressant quand on accueille un groupe de connaître le code share pour savoir sur quel vol les participants arrivent s’ils ont eu une escale dans un autre pays avant d’arriver (souvent ils ne mentionnent que le code du vol de départ).

Costing
C'est le calcul du prix de revient (=prix de fabrication et de distribution d'un bien de consommation).

Desk
Meuble dont la forme varie selon l’événement. Il peut s’agir d’un pupitre ou d’un stand. Dans tous les cas, l’identité de la personne ou de l’organisation est visible. 

Dispositions
Terme utilisé pour différencier les différentes mises en place de salles pour l’organisation de réunion ; on parlera de disposition théâtre (uniquement rangées de chaises), de disposition école (rangées de tables et rangées de chaises) de disposition U (tables disposées pour former un U / tous les participants peuvent se voir) et de disposition cabaret (tables rondes disposées devant la scène et participants installés de manière à voir cette dernière).

DMC
Destination Management Company = Agence réceptive

DMOS
Direct Marketing Operating System.

Early bird
Promotion sur des frais d’enregistrement. Si une personne s’enregistre avant une date x, elle bénéficie d’une réduction. Une fois la date x passée, la personne paiera le tarif habituel.


Eductour (« Famtrip » en anglais, abréviation de « familiarization » trip)
Terme technique utilisé dans le monde du tourisme. Il s'agit de voyages organisés par les fabricants de voyages pour tester leurs nouvelles offres. Ils invitent les professionnels du tourisme, agents de voyages ou tour opérateurs à venir découvrir sur quelques jours, gratuitement ou à peu de frais, leurs nouveaux circuits ou produits afin de mieux les proposer ensuite aux clients.

F&B
Food & Beverage.
Ce terme désigne l’ensemble des prestations de restauration et de bar.

Fees
Egalement appelé honoraire, il s’agit de la rémunération applicable sur des prestation au titre de la gestion.

Headset
Ensemble casque et microphone utilisé pour la traduction simultanée lors de réunions ou conférences par exemple.

JPO
Journée Porte Ouverte : opération de communication consistant à organisé au sein d’une entreprise une journée dédiée à la découverte des locaux de cette dernière et d’y inviter l’ensemble de ses collaborateurs et pourquoi pas prospects (employés, fournisseurs, institutionnels, journalistes…)

Knowledge management
Le Knowledge management (ou gestion des connaissances) est l'ensemble des initiatives, des méthodes et des techniques permettant de percevoir, d'identifier, d'analyser, d'organiser, de mémoriser, et de partager des connaissances entre les membres des organisations, en particulier les savoirs créés par l'entreprise elle-même ou acquis de l'extérieur en vue d'atteindre l'objectif fixé.

Pax
Formule employée par les professionnels du tourisme pour désigner un passager ou un client.
On parlera de nombre de pax pour désigner le nombre de participants à un événement.

PCO
Professional Congress Organizer.
Désigne les organisations organisatrices de congrès

Programme social
Le programme social regroupe toutes les animations proposées aux différentes catégories de participants (congressistes, personnes accompagnantes, exposants…). Il favorise la convivialité, la communication, la détente et la découverte du patrimoine culturel et touristique de la destination où se tient le congrès.

Retro commission
Les rétro-commissions, ou marges arrière, sont des rémunérations ou des remises différées versées par le fournisseur au distributeur qu'il ne pouvait intégrer dans le calcul de ses prix de vente aux consommateurs.

Room block
Portion de chambres d'un hôtel réservé pour une période donnée pour un client. Les room blocks sont généralement réservés pour des Conventions et des Meetings.

Rooming list
Liste de répartition ou réservation des chambres d’un hôtel.

Run of house
Tarif unique sur n’importe quelle catégorie de chambre d’hôtel (standard, vue mer, vue ville…). C’est le choix d’une chambre d’hôtel basé sur ce qui est disponible. Les chambres allouées au groupe se faisant sur les disponibilités le jour de l’arrivée ; cela permet de n’avoir sur un groupe qu’un tarif unique.

Sales Kickoff
Séminaire commercial de motivation.

Salle plénière
Une salle plénière est une salle généralement de taille honorable dans laquelle on organise la session principale de réunion lors d’un événement avec l’ensemble des participants.

Salle de sous-commission
Salle annexe à la salle plénière généralement de taille plus réduite que la plénière dans laquelle on organise des sessions de travail par groupes restreint.

Staffing
Action de sélectionner, de former et d'attribuer des membres du personnel (staff) à des tâches particulières.

Tarif rack
Terme utilisé dans le monde du tourisme et notamment dans le secteur hôtelier pour désigner les tarifs de base de l'hôtel avant toute remise ou promotion. En français, on parle également de "tarifs affichés".

Voiture grande remise
La Grande Remise est une activité sous la tutelle du Ministère du Tourisme nécessitant une autorisation communale et préfectorale. La préfecture délivre une licence d’exploitation dite licence de Grande Remise, à laquelle un numéro est attaché.
Une plaque GR est scellée sur la plaque d’immatriculation avant du véhicule. Le chauffeur est titulaire d’un permis de conduire de Grande Remise et à fait l’objet préalablement d’une enquête de moralité. La société d’assurance de l’exploitant couvre les personnes transportées à titre onéreux pour un montant illimité.
Les véhicules sont contrôlés tous les ans au contrôle technique, où est vérifié non seulement son état mécanique mais aussi la carrosserie, le confort ainsi que la vétusté pour assurer au client le meilleur de nos services.

Welcome pack
Le welcome pack est un ensemble de choses que l’on distribue à un participants, délégué ou congressiste lors de son arrivée sur les lieux de l’événement ; il peut contenir des informations pratiques sur la destination ou l’événement, les contenus des réunions de l’événement, un cadeau de bienvenue pourquoi pas, de la promotion des partenaires ou sponsors…


Yield management
Technique de gestion développée aux États-Unis à la fin des années 70 et reposant sur une différenciation par les prix. Le Yield management est un système de gestion des capacités disponibles telles des chambres en hôtellerie ou des sièges dans le transport aérien, qui a pour objectif l'optimisation du chiffre d'affaires. On l'appelle également revenue management, ou encore de manière plus restrictive tarification en temps réel.

Nous allons aborder dans ce chapitre les modes de rémunération des agences de communication événementielle ainsi que ce qu’il faut appliquer afin d’assurer la rentabilité d’un événement ainsi que la pérennité de sa structure et de son relationnel-client.

Avant cela, il faut commencer par comprendre quel rôle assument ses agences et quel est l’intérêt pour un annonceur de faire appel à une structure extérieure pour gérer et organiser les événements.

Lorsque l’on est annonceur et que l’on a un projet d’événement, la question de passer par une agence de communication événementielle ou agence d’événement, c’est à dire, des professionnels de l’événement se pose assez rapidement ; il est admis que cela a un coût.

Souvent, à tort ou à raison on s’imagine qu’une organisation en interne aura un coût inférieur.

Ce qu’il faut saisir avant d’entrer dans le détail de la manière dont se rémunèrent ses agences est que des néophytes de l’organisation (ce que sont souvent les commanditaires) sous-estime la charge et le volume des actions à mener pour imaginer, coordonner et réaliser un événement.

Ce sera le premier volet de ce chapitre ; il est important de savoir ce qui doit être réalisé pour ensuite pouvoir le budgétiser.

MISSIONS

Nous allons découper en 2 grands volets les missions qui incombent à l’organisateur ainsi que la valeur ajoutée d’un professionnel: Missions que nous appellerons « intellectuelles » qui correspondent aux missions de conseil et de proposition mais également de commercial, et des missions que nous appellerons « opérationnelles » qui correspondent à toutes les missions relatives à la mise en œuvre des moyens techniques, humains, financiers pour réaliser l’événement.

1)    Les missions intellectuelles

On démarre un projet par une phase de réflexion qui débute par l’annonceur par la rédaction du brief comme nous l’avons vu dans le cours précédent et qui se poursuit par la manière de s’y prendre pour répondre aux éléments du brief.

On va alors devoir répondre aux questions suivantes : où, quoi, dans quel lieu, à quel rythme, avec qui, pourquoi.

L’annonceur peut tout à fait réussir à répondre seul à ces questions en revanche il n’aura peut-être pas toutes les informations qui lui permettront au mieux de servir son but.

Une agence ou un professionnel de l’événement possède une expertise et une expérience qui lui permettent en un temps limité de savoir dans quel lieu (destination, hôtel, lieu de soirée) l’événement selon les éléments du brief peut être réalisé pour satisfaire au mieux les exigences du brief et respecter les budgets.  De savoir le nombre de personnes qu’il est nécessaire et/ou recommandé de faire intervenir et pour quelles raisons ; quels sont les fournisseurs les mieux adaptés pour répondre sur place aux besoins.

Rien que cette phase sans l’aide d’un professionnel peut être longue et périlleuse. Longue car même si les nouvelles technologies facilitent les recherches elles ne permettent souvent pas de connaître avec certitude certaines caractéristiques quelles soient techniques (capacité exacte et non capacité annoncée par exemple, distance réelle entre plusieurs points : aéroport hôtel ou hôtel lieu de soirée…) ou qualitative (propreté du lieu, sérieux des équipes, habitués ou non à gérer ce type d’événement, qualité des services proposés…)

La valeur Ajoutée Intellectuelle d’un professionnel de l’événement / agence d’événement réside dans sa connaissance ; le rôle de conseil qu’il va jouer auprès de son client est primordiale

Le professionnel aura

-       La capacité à analyser et comprendre les besoins exprimés ou non du client

-       La connaissance de l’offre : quelle destination, quel lieu, quels fournisseurs…

-       La connaissance de la manière d’articuler un  programme (distance, rythme, « le temps qu’il faut pour »…)

-       La connaissance des options ou solutions « qui fonctionnent » non pas dans l’application d’un modèle unique mais dans l’articulation sur mesure de plusieurs éléments adaptés à chaque événement.

-       A contrario ce qui « ne fonctionne pas », les fausses bonnes idées ou encore le réalisme d’un projet (vu le budget cela est ou non réalisable, le budget et ou non adéquate aux attentes et aux éléments du brief)

-       La connaissance des nouveautés, la recherche permanente de nouveaux lieux, produits, activités

-       La connaissance des prix du marché d’être toujours dans une juste mesure de facturation

-       Le relationnel fournisseur. Une agence de communication événementielle qui collabore tout au long de l’année aura forcément un poids de négociation plus important et sera en mesure de demander plus facilement les choses (qu’il s’agisse d’un point de vue pécuniaire ou logistique ou de service). Cela permet également d’ouvrir des portes.

-       La connaissance de la force vive nécessaire et/ou recommandée pour la réalisation d’un projet.

-       Le conseil sur les petits détails auxquels on ne pense pas et qui peuvent avoir une vraie valeur ajoutée pour le succès de l’événement.

Cette première phase et ses premières missions vont se clôturer lorsque le client est prêt à valider le projet dans les termes que le professionnel de l’événement a proposés à l’annonceur.

J’insiste sur ce point en appuyant sur le fait que le document final (le dessin du projet) doit être le plus abouti possible ; il va sans dire que le professionnel de l’événement doit avoir pensé à tout ce qui est nécessaire en termes humains, techniques et financiers pour l’événement.

Il est souvent très difficile une fois que le projet est validé de revenir sur ces termes si un oubli a été commit.

2)    Les Missions opérationnelles

Elles vont débuter dès la validation du projet par la rédaction d’un contrat reprenant tous les éléments formulés dans la proposition finale.

 Les missions opérationnelles sont découpées également en 3 phases : la partie organisation pré-événement, l’organisation effective sur le terrain et la partie post-événement.

L’annonceur qui est souvent un novice en matière d’organisation ne se rend pas souvent compte de la masse de missions à accomplir en terme opérationnel et le temps qu’il faut y consacrer mais également les procédures à suivre à la lettre pour ne pas commettre d’erreur.

La Valeur Ajoutée Opérationnelle d’un professionnel de l’événement / agence d’événement réside dans son expérience.

Voici les missions opérationnelles habituelles :

-       Montage et suivi technique du dossier : sélection des fournisseurs, négociations, prises d’options, revue des prestations, verrouillage des services, repérages, advancing (terme technique caractérisant le temps impartis juste avant l’événement à valider sur place que tout et tous sont en place), réunions…

-       Montage et suivi administratif du dossier : rassemblement des éléments, élaboration de la circulaire (document absolument indispensable qui rassemble tous les éléments validés : programme, timings, prix, noms et contacts des intervenants qu’ils soient fournisseurs ou staff…) , édition des bons de commande (document qui valide les services et détails techniques, logistiques et financiers avec le fournisseur), élaboration si nécessaire en fonction de l’événement de badges,vouchers, welcome packs, traductions, rédaction des circulaires ; documents de gestion logistique : rooming-list, grille d’arrivées-départs, préparation des documents pour le personnel temporaire…

-       Montage et suivi contractuel et financier de l’événement : préparation des contrats clients, signature des contrats fournisseurs, gestion de la facturation (élaboration des factures clients : acomptes et finales, traitement des factures et règlement des factures  fournisseurs).

-       Recrutement et briefing du personnel temporaire : superviseurs, guides, runners, petites mains, régisseur technique, hôtesses, artistes…

-       Suivi post-événement : débriefing, final costing, vérifications, suivi qualité et satisfaction, suivi du règlement final du client.

-       Le relationnel fournisseur qui permettra sur site et en cas de problèmes, modifications de pouvoir compter sur un partenariat solide et une aide conséquente de la part de ceux-ci.

Il faut également noter que toutes ces missions dans une agence d’événements peuvent être accompli par différentes personnes.

On verra assez fréquemment d’ailleurs la partie commerciale (identifier le client, saisir les opportunités et « décrocher » le brief), la partie intellectuelle dont nous avons parlé plus haut et enfin la partie opérationnelle être assumé par des personnes différentes chacune experte dans leur domaine. A quoi peut également s’ajouter la collaboration de forces vives en interne ou consulting auprès de partenaires à l’année : responsable communication, infographistes, responsables production, spécialistes logistique, spécialiste de l’hébergement, assistantes toutes professionnels de l’événement.

Bien entendu ce niveau de service et l’intervention de ses nombreuses personnes a un coût.

Ce qui nous amène à parler du mode et du calcul de rémunération des professionnels de l’événement.

 RÉMUNÉRATION

L’agence ou le professionnel de l’événement devra dans un premier temps définir une stratégie et les modes de proposition/facturation pour lesquels il optera.

Il y a en gros 2 systèmes, un dit d’opaque, l’autre transparent

-       Le système opaque : lors de la cotation (proposition) il indique à son client des prix unitaires incluant une marge sur chacune des prestations sans mentionner le montant (souvent unj %) de cette marge.

-       Le système transparent : lors de la cotation il indique le montant unitaire net de fournisseurs (prix du marché) avec soit une marge fixe indiquée au client soit un montant forfaitaire d’honoraires ou des honoraires de « journées-hommes » facturées.

On pourra pousser encore plus loin la démarche de transparence en optant pour un système financier qui permette de contracter et facturer « au nom du client » pour que celui-ci puisse être facturé au réel de la TVA applicable sur chacun des services et puisse la récupérer dans sa globalité : Il sera alors un « Intermédiaire Transparent » (IT)

Il faut savoir qu’à priori une agence de voyage ou agence d’événement facture une TVA à 19,6% quant certains des services qu’elle va coordonner peuvent avoir un taux de TVA différents ; les principaux taux que nous pouvons retrouver sont : exonéré de TVA (musées, taxe d’habitation, dans certains cas le staff), TVA à 5,5% (Hébergement, transport et depuis récemment la restauration hors boissons alcoolisées) et 19,6% (majorité des services). L’intérêt supplémentaire d’avoir le statut d’Intermédiaire Transparent réside dans la possibilité de facturer au client cette TVA au réel. Dans d’autres cas même si la TVA est exonéré ou à 5,5%, l’agence aura l’obligation légale de facturer avec une TVA à 19,6% (ce qui est bien entendu pour le client un manque à gagner).

Dans ce cas précis la facturation sera séparée en 2 partie : la partie Honoraires agence et la partie débours / Outlays (tous les services confondus de l’événement).

Selon une étude de l’ANAÉ réalisée en 2007 et portant sur les agences de communication événementielles françaises réalisant plus de 50% de leur CA sur des activités d’organisation d’événement, 26% ont un mode de rémunération unique, la majorité optant au cas par cas de facturer selon les modèles suivants:

-       Honoraires forfaitaires (39%)

-       Marge sur prestations (83%)

-       Journée/hommes (59%)

-       Autres (11%)

1)    Honoraires forfaitaires.

L’agence peut décider sur un événement de facturer un forfait pour l’organisation partielle ou globale d’un événement.

Le montant de ce forfait est bien entendu calculé de manière à couvrir l’estimatif du travail à accomplir pour réaliser les missions demandées par l’annonceur.

On pourra dans une proposition de base indiquer le montant du forfait par lot : lot 1 transport et logistique : par exemple voici le montant du forfait pour gérer les arrivées-départs de 200 personnes, gérer les rooming liste ; lot 2 staff : voici le forfait pour trouver, embaucher, briefer le personnel temporaire…

Mais on pourra également le faire sur un fees (honoraires ou coût en anglais souvent utilisé dans le jargon) par participant.

L’avantage pour le client est une lecture facile et une gestion des coûts importante, il sait que pour la gestion des services peu importe ses éventuels changements le coût d’organisation sera fixe ou sera bien défini par nombre de participants.

2)    Marge sur prestations

C’est le système le plus souvent rencontré ; il s’agit ici de mettre une marge (ou %) sur chacun des services unitaires au nom de la gestion de l’événement.

Cette marge comme je vous l’ai dit plus haut peut être une marge fixe (identique sur n’importe quelle type de services) ou une marge variable (on décide que certains services nécessite plus ou moins de temps d’organisation et donc on les taxera d’une marge différente).

Enfin cette marge peut être appliqué de manière opaque ou de manière transparente.

Le taux de marge oscille généralement entre 8 et 18%.

Certaines agences profitent également d’une négociation d’un prix d’achat très en deçà du prix du marché pour y appliquer une marge très importante.

Je voudrais  donner un point de vue assez personnel sur ce type de proposition / facturation / rémunération des agences : selon moi il est important d’une part de ne pas trop faire de cas par cas et d’avoir une unité sur la marge applicable dans un soucis de cohérence et de respect du client. Cette remarque vaudra d’autant plus quand le nombre de collaborateurs susceptibles de faire des propositions et / ou de gérer le dossier est important (si toutefois par exemple, 10 personnes font des cotations chacun élaborant ses prix selon ses souhaits et opportunités ce que cela peut donner lors de la passation de dossier ou si toutefois sans sans rendre compte 2 de ces personnes cotent pour le même client à des périodes différentes de l’année…)

Pour l’agence l’avantage de ce système est que sa rémunération augmentera en fonction des services que le client confirmera ; si ce dernier augmente le nombre de personnes, le nombre de services, la rémunération de l’agence s’accroissera proportionnellement.

3)    Journées – hommes

Il est apparût durant ces dernières années un nouveau mode de proposition / facturation / rémunération qui considère plus notre métier comme un métier de conseil et d’accompagnement du client et qui propose donc de facturer (comme le ferais par exemple un avocat) au temps de gestion passé sur le dossier. Souvent aux premières propositions l’agence estimera le temps nécessaire pour chacune des étapes du dossier et le nombre de personnes en interne qui vont intervenir.

Le forfait journée-hommes oscillera autour des 700 € qui n’est pas un salaire mais la somme correspondant au salaire + charges salariales + charges liées à l’exercice de la mission + part de charges administrative et charges fixes de l’entreprise.

Il est important dans ce cas-là de reporter dans un document le temps passé concrètement sur un dossier.

Attention si par exemple un événement se prépare un an à l’avance, on ne facturera pas 365 jours X 700 € mais le temps passé sur CE dossier ; il arrive souvent qu’un chef de projet mène de front plusieurs dossiers et consacre dans sa journée de travail des part différentes de son temps à chacun d’entre eux.

Dans ce mode de rémunération l’estimatif indiqué au client devra être le plus réaliste possible car il sera difficile de facturer des journées-hommes supplémentaires (à moins que de nouveaux services viennent se greffer pour lesquels il sera justifié de facturer en plus du temps de travail).

Ce mode de rémunération est idéal sur des prestations fournies qui correspondent à un temps de travail mais qui s’applique sur des prestations non ou peu payantes ; je vous donne l’exemple des demandes d’autorisation de circuler et de stationner que l’on devra effectuer notamment pour un lancement de voitures qui ne coûtent rien ou peu mais qui demandent temps, expérience et contacts.

4)    Autres

Vous devez vous poser la question de savoir mais quels sont alors les autres modes de rémunérations ?

Je pense que les 11% ne sont pas réalistes et que ce % est bien en deçà de la réalité.

Les « autres » modes de rémunération sont les commissions et rétro-commissions que l’agence peut négocier avec ses fournisseurs.

C’est une pratique très courante dans ce domaine d’activité : en tant qu’apporteur d’affaires un fournisseur consacrera un % à l’agence pour lui avoir amené du chiffre d’affaires.

Ce % doit être négocié par l’agence sur un prix public afin que celui-ci ne soit pas imputé au budget du client.

Ainsi par exemple les hôtels rémunèrent les agences généralement entre 8 et 15% sur l’hébergement et de temps à autres environ 5% sur le F&B (Food & Beverage qui correspond à tous ce qui est lié à la restauration et bar : pauses-café, cocktail, déjeuners, dîner…)

Les transporteurs (bus, voitures avec chauffeurs , hélicoptère, charters), les lieux, les entreprises de déclaration de staffs temporaires ou tout autre fournisseur peut considérer ce type de rémunération pour l’agence.

Il sera d’ailleurs une des parties importantes des négociations de l’agence d’obtenir ces commissions soit au cas par cas soit de manière annuelle et contractuelle.

Par exemple vous avez sélectionné un autocariste avec qui vous allez travailler toute l’année et qui vous concèdera un % (toujours identiques) sur toutes les prestations que vous vendrez pour lui.

Sur certains services l’agence aura tout intérêt à proposer juste le prix commissionné sans y ajouter d’autre marge : c’est très souvent le cas pour les chambres d’hôtels par exemple ainsi l’agence proposera le tarif que le client aura obtenu en direct sans qu’il ai besoin de se charger des recherches mais pourra se faire rémunérer son travail.

Vous l’aurez compris l’agence ou le professionnel de l’événement pourra opter pour différents types de proposition / facturation / rémunération et dans certaines mesures cumuler ces types de rémunération.

Cela devra être un véritable choix stratégique pertinent sur lequel on pourra également dans certains cas construire tout un argumentaire commercial.

Il est généralement convenu que la marge globale d’un dossier doit être aux alentours de 20% (commissions marges et/ou honoraires confondus) afin que cet événement soit rentable pour l’organisateur. Ce qui ne veut bien entendu pas dire que cela coûtera 20% de plus au client car les commissions sont généralement calculées sur un tarif public et non imputable au client et les agences ont généralement des prix d’achat négociés (négociation qu’ils peuvent effectuer au titre de la collaboration régulière).

% de marge

CA – la marge = prix d’achat

CA / prix d’achat = coéfficient de marge (par exemple 0,2 = 2%)

Un tout petit dernier point qui a son importance est que dans la très très trés grande majorité des cas le devis / la proposition / la réponse à appel d’offres… ne fera pas l’objet d’une facturation au client et devra être gratuit(e) (sauf dans des cas très particuliers dans lesquels l’exceptionnalité du brief soit dans son niveau de réponse, soit dans le niveau de recherches et la charge de travail a effectuer pour y répondre nécessite en amont une négociation forfaitaire de réponse à l’appel d’offre).

Tout événement doit avoir comme point de départ un brief, également appelé cahier des charges ou Appel d'offres (nous garderons pour ce faire l'appellation brief).

Ce document doit synthétiser de manière plus ou moins détaillée les contours du projet d 'événement.

Comme vous avez déjà dû le voir dans les précédents cours, l'événement se décide lorsque la nécessité, qu'elle soit communicationnelle et/ou culturelle émerge et sous différents types : séminaire d'information, séminaire de motivation, séminaire de formation, lancement de produits au sens large du terme, convention, congrès, incentive séjour de remerciements, team-building...

Je vous parlerais essentiellement des événements d'entreprise même si un bon nombre d'informations peuvent également servir à d'autres types d'événements (dans le jargon on les appelle les événements « corpo » pour corporate ou corporatifs). Que ce soit d'un point de vue d'annonceur (société qui va créer l'événement) ou d'un point de vue du prestataire (celui qui va mettre en place les moyens techniques pour réaliser l'événement) le brief doit être rédigé avant tout lancement.

Il doit comporter des informations à la fois pratiques (nombre de participants, dates) comme stratégiques (dans quel but, pour quel public...)

Voici les grandes lignes de ce que doit comporter un brief  et la manière de les définir; nous parlerons ensuite des demandes complémentaires qui peuvent y être ajouté dans certains types précis d'événements.

1. Type d'Evénements et Durée

2. Secteur d'Activité de l'annonceur

3. Public

4. Date(s)

5. Nombre de participants

6. Lieu / Destination

7. Type et mode d'Hébergement

8. Sujet / Intervenant(s), thèmes

9. Programme / Activités

10. Budget

11. Sessions Précédentes

Type d'événements et Durée:

Il faut définir le cadre, un séminaire, une journée porte ouverte ou un incentive ne seront pas approchés de la même manière et ne nécessiteront pas les mêmes moyens financiers, techniques et opérationnels ; nous savons par exemple que généralement un séminaire nous amènera à réserver des chambres d'hôtels, gérer du transport, avoir des salons de réunion... tandis que par exemple dans un incentive, nous n'aurons pas besoin d'espace de réunion ou dans le cadre d'une journée porte ouverte nous n'aurons pas besoin de location d'espaces complémentaire...

Le type de l'événement et le sujet devront définir le format et donc la durée de celui-ci

Secteur d'activité de l'annonceur :

Il est toujours important de connaître le secteur d'activité de l'annonceur. Si vous faites vous-même partie de l'équipe de l'annonceur, cela sera aisé. Si ce n'est pas le cas au fil de vos expériences vous remarquerez que certains secteurs d'activités ont des modes d'organisation très similaires ou que certains secteurs sont soumis à des lois encadrant les événements; prenons le cas précis des laboratoires pharmaceutiques français dont les « abus » en terme d'événements ont conduit le gouvernement à légiférer afin d'encadrer l'organisation d'événements. En effet les laboratoires pharmaceutiques ont développé à outrance les invitation de médecins, visiteurs médicaux ou autres pharmaciens tant est si bien que l'événement n'avait plus un but communicationnel mais pouvait être assimilé à une sorte de corruption ou avantages en nature. La loi créée à cet effet est la loi DMOS ou « anti-cadeau » qui pose des limites à ce que ces laboratoires ont le droit de faire en termes de format et de nombre d'événements.

Public

Il est très important de définir le public-cible de chaque événement afin d'adapter à la fois le format, la durée, le standing, le niveau de transmission de l'information (ne pas avoir un vocabulaire trop technique pour des néophytes et inversement) et coller au plus près des attentes de la cible pour que les feedbacks après l'événement soient positifs et pouvoir influer sur leur comportements en fonction de leurs sensibilités.

Voici une liste de questions utiles à l'organisation d 'événements concernant le public :

- Public interne, externe ou les 2 : on ne s'adresse pas à des clients comme à des employés, on ne choisit pas non plus els mêmes intervenants si besoin en est...

- Age moyen, de la même manière en fonction de l'age moyen du groupe on privilégiera plus tels ou tels lieu ou telle ou telle activité.

- Répartition hommes / femmes

- Niveau de compétence et de connaissance par rapport aux sujets abordés (s'il y en a) 

- Niveau social des invités qui dessinera le niveau d'exigence de ce même public 

Date(s)

La date peut avoir une répercussion importante sur l'événement ; les prix des prestataires pouvant aller du simple au triple voir quadruple selon la date choisie ; par exemple une chambre d'hôtel au Carlton à Cannes peut se négocier avec un tarif groupe en février à 160 € quand cette dernière vaudra dans les 340 € au mois de juin.

Egalement, il faut veiller à ce que la période ne se chevauche pas avec des événements extérieurs généralement traditionnels (fêtes, vacances scolaires, pont, événements locaux de la destination tels que les congrès) qui pourraient amener le public visé à ne pas être disponible.

En terme de disponibilité également (des lieux, du staff...) certaines périodes sont à déconseiller ou, si cela est vraiment une volonté de la part de l'annonceur il lui faudra s'y prendre à l'avance et réserver plusieurs mois voir année à l'avance (année sera plutôt pour des événements de grande envergure, je vous citerais un de mes clients Dassault Aviation avec qui j'ai réalisé une convention de 1500 personnes en 2008 et pour qui j'ai déjà réservé le Grimaldi Forum / centre de convention de Monaco pour 2012)

Il est généralement conseillé d'être un minimum flexible sur les dates afin de pouvoir statuer une fois les disponibilités souhaitées confirmées.

Enfin, un point important surtout si vous vous trouvez du côté de l'annonceur de vous assurer lorsque vous avez un projet que les personnalités importantes qui doivent y participer et/ou y intervenir seront bel et bien disponibles. Par exemple si vous organisez un séminaire commercial et que le directeur commercial doit intervenir dans une des réunions ; il serait judicieux avant de lancer le projet et d'interroger les prestataires d'être sur que son emploi du temps le permet (qu'il n'a pas un road-show commercial, des rendez-vous qui ne pourraient s'annuler...)

Tout cela paraît évident mais il m'est déjà arrivé de devoir remonter un projet dans sa quasi globalité car la personne en charge de l'événement chez un annonceur avait oublié de vérifier ce point.

Nombre de participants

1) Les événements encadrés pour lesquels il est aisé de connaître le nombre de participants

Dans certains types d'événements il est très aisé de connaître par avance et de manière très précise le nombre de participants ; c'est le cas quand par exemple l'événement impliquera tels ou tels service d'une entreprise ou encore que l'entreprise souhaite convier ses 50 meilleurs clients ou meilleurs commerciaux.

2) Les événements pour lesquels il est complexe de connaître le nombre de participants

Dans d'autres cas la tache est plus complexe, par exemple une journée portes ouvertes ou une soirée d'entreprise pour laquelle la société souhaite convier employés, conjoints, partenaires économiques et institutionnels ; Dans ces cas-là une estimation de personnes doit être formulée et une réponse à invitation doit être exigée afin d'affiner les chiffres.

Lorsque qu'une société fait une soirée haut de gamme avec un dîner assis à 130 € par personne, vous vous imaginez si 20 personnes sont en moins ou en plus ce que cela peut donner.

Cette estimation de base doit être assez réaliste pour plusieurs raisons : en terme d'espace d'une part ; si votre choix s'est arrêté sur un lieu pouvant accueillir un maximum de 100 personnes, si vous avez 120 réponses positives cela peut poser un problème ; en terme de coût d'autre part car il faut savoir qu'aujourd'hui la majorité des prestataires possèdent des conditions générales de ventes qui encadrent les annulations partielles de manière drastique en fonction de la période. (par exemple entre 60 et 90 jours avant l'événement 30% du chiffre initial peut être annulé sans frais de pénalité, entre 30 et 60 jours 20%... jusqu'à finalement un pourcentage très faible à quelques jours de l'événement.

Un suivi donc du nombre effectif de personnes doit être fait de manière très rigoureuse en fonction de ces pénalités d'annulation (dans un autre chapitre nous évoquerons les modes de gestion et de traitements des enregistrement).

Dans plusieurs autres cas le nombre de personnes peut fluctuer de manière importante il est le cas pour les conférences, certains types de conventions, les congrès... en fait tous les événements professionnels pour lesquels un enregistrement individuel est proposé.

Cette estimation peut être réalisé à partir du ratio personnes invités / personnes présentes mais également en s'appuyant sur les chiffres des années précédentes en anticipant les facteurs favorables ou défavorable à l'accroissement ou à la réduction de ce nombre : invités, intervenants, date, réputation de l'événement, campagne de promotion, coût éventuel de participation... mais également crise économique, crise sectorielle... lieu ou destination de l'événement,

Voilà une transition toute trouvée car le prochain élément du brief est le lieu ou la destination.

NB : le ratio personnes invités / personnes présentes ; il existe en fait des statistiques en la matière ; on dit par exemple que pour un événement à Paris concernant un public externe sur la base de 3000 invitations lancées, on obtient 1000 réponses dont 600 positives et qu'au final le nombre de participants réel sera de 300 donc 1 personne sur 10 (ref : journal du net). Il faut prendre avec précaution ces chiffres mais garder à l'esprit que le nombre d'invitations ne correspondra pas au nombre de participants au final.

Lieu / Destination

Le choix du lieu (dans le cadre d'un événement court) ou de la destination (dans le cadre d'un événement sur plusieurs jours) se fera sur plusieurs critères :

- le premier est généralement la distance : de combien de temps je dispose ou je souhaiterais « imposer » au maximum à mes participants pour organiser mon événement ? Par exemple si c'est une soirée on préconise un lieu à 30 minutes -1 heure du lieu de résidence des participants, si c'est un événement sur peu de jours environ 2/4 heures de route ou de transport, dans le cas ou l'événement est sur plusieurs jours on disposera de la possibilité d'être plus sur du long courrier si le budget le permet.

- Le moyen de transport : généralement celui-ci dépend du budget mais du coup influera sur la destination ; si par exemple une société parisienne souhaite organiser un événement de 2 jours mais ne dispose pas du budget suffisant, il organisera un transfert en bus et organisera son séjour soit en région parisienne soit en bourgogne ou en Bretagne. Si une société américaine convie pour une semaine ses meilleurs clients et dispose pour ce faire d'un budget important, ils pourront organiser leur événement pourquoi pas sur le Côte d'Azur et prendre en charge l'aérien.

- La capacité et les espaces : plus un événement est conséquent, plus le nombre de destination sera réduit. La capacité et la qualité hôtelière seront importantes. Si vous organisez un congrès et que vous estimez à 5000 personnes le nombre de congressistes il faudra que le parc hôtelier à proximité (idéalement à distance pédestre ou à distance par les transports en communs locaux) soit suffisant pour héberger tous les participants ; il en va de même pour les espaces soit de réunion soit d'exposition. C'est pourquoi des destinations comme Cannes ou Monaco sont très attrayantes pour des événements d'ampleur.

- L'image : Il faudra définir en fonction de l'image à véhiculer par le biais de l'événement le type de destination ou de lieu à choisir : exotique, patrimoine, nature, haut de gamme.... Il faut adapter son choix de lieu ou de destination à l'image que l'on souhaite véhiculer. Ainsi, par exemple, une société qui souhaite organiser un séminaire dans un but de motivation / renforcement de l'esprit d'équipe et d 'appartenance pourra choisir : une destination nature où les participants pourront se retrouver entre eux et partager des activités (que l'entreprise aura planifié) ; ou à l'inverse programmer un séjour dans une ville en vogue ou les participants pourront aller boire un verre ensemble après les réunions...

- Le standing des invités comme nous l'avons vu plus haut influencera bien entendu ce choix de lieu ou de destination : par exemple une banque privée qui convie à une soirée de Gala ses clients devra prendre en compte que ces derniers sont plutôt habitués à évoluer dans des environnements haut de gamme, il est donc nécessaire de choisir son lieu, sa destination et éventuellement son hôtel en conséquence.

Type et mode d'hébergement (dans le cadre d'un événement de plusieurs jours)

Si vous êtes l'annonceur il est impératif de définir le type d'hébergement souhaité ; celui-ci est bien entendu souvent dicté par le budget et le standing des participants.

Il faudra indiquer si vous souhaitez un hébergement en 5***** (Catégorie toute nouvelle en France appliquée depuis la loi de modernisation du tourisme votée en juillet 2009) 4**** Luxe , 4* basique, 3* ou également résidences de vacances et/ou hôtelière.

Ensuite il faut définir si vous souhaitez héberger les participants en chambre simple / single, ou en chambre twin (2 participants qui se partage un chambre avec 2 lits séparés) ou en chambre double si les participants viennent accompagnés de leur conjoint.

Il est également utile de savoir si l'annonceur souhaite un hébergement de charme ou standardisé, en centre ville ou plutôt excentré. 

Sujet/ Intervenants / thème

1) Sujet

Tout comme il est important de définir son type d'événement, il est important de définir son sujet. C'est une tache qui incombe à l'annonceur et qui pourra avoir des répercussion sur le prestataire qui pourra adapter ses propositions au thème.

Celui-ci est aisé dans le cas d'un lancement de produits, d'un séminaire de fusion, d'acquisition, de formation ou encore anniversaire d'entreprise ; il sera un peu plus complexe dans le cas d'événements annuels ou de séjour de motivation ou de simple événement de relations publiques qui ne sont pas programmés dans le but de servir un message particulier.

Dans ces derniers cas il sera important d'axer ses présentations et le choix du sujet sur une thématique attrayante qui « parle » au public ciblé.

Dans le cadre par exemple de la convention d'entreprise annuelle, bien entendu elle est l'occasion de faire un bilan sur l'année écoulée, d'annoncer les chiffres réalisés et de donner les grandes lignes stratégiques pour l'année future ; mais tout comme cet événement est récurrent, si un angle de présentation novateur n'est pas choisi, l'événement pourra sembler rébarbatif.

Ainsi il sera nécessaire de sortir des sentiers battus afin de captiver l'audience. Soit dans le contenu de la présentation soit dans la forme de présentation (on pourra opter pour un quizz, un jeu, une présentation spectaculaire...)

On pourra surfer sur des sujets à la mode (environnement, développement durable, notion d'ethnie, nouvelles technologies....) mais également anticiper sur les sujets de demain (ce qui est bien entendu l'idéal mais qui nécessite encore plus d'audace, de créativité et d'esprit visionnaire).

Ces sujets devront être abordé par des personnes aux compétences bien particulières

2) Intervenants

Ce qui nous amène à parler des intervenants à choisir ; souvent le choix de l'intervenant est réservé à l'annonceur ; en revanche dans le cas précis de l'intervenant externe il pourra faire appel à une société spécialisée et/ou au prestataire pour l'aider à trouver des options en fonction de son message.

il y a 3 types d'intervenants à qui on peut faire appel

- l'intervenant interne à l'entreprise : il s'agira du PDG, DG, Vice président, directeur de marketing, de communication, commercial ou financier... ou tout autre personne compétente sur un sujet donné ; ce type d'intervenants sera à préconiser pour des événements externes à destination de la clientèle surtout. Le risque dans ce cas est que la personne compétente sur un sujet ne sera pas forcément un bon orateur ce qui peut compliquer la tache de l'organisateur ; ne pas négliger dans ses cas-là une voir plusieurs répétitions ; en revanche l'avantage dans ce cas est du point de vue budgétaire puisque

- L'intervenant externe – partenaire président d'un fournisseur qui viendra donner son œil extérieur mais amis sur les activités ; la négociation peut se négocier à titre gracieux au titre de la collaboration ou à charge de revanche dans un de leurs événements. Ce deuxième présente les mêmes avantages que le premier et sera préconisé dans le cadre de séminaire interne visant un des services de l'entreprise

- L'intervenant externe. Il sera choisi soit pour ses compétences intellectuelles bien précises sur un sujet donné. ; soit parce qu'il possède l'expérience permettant de servir la motivation de l'événement et/ou l'image de l'entreprise. Ainsi un bon nombre de sportifs font aujourd'hui des interventions de ce type notamment pour des séminaire de motivation ou pour des team-building (quoi de mieux qu'un entraîneur d'une équipe de sport collectif pour parler à des managers ou un sportif de haut niveau pour parler de la gestion du stress ou encore de l'esprit d'équipe).

3) Thèmes

On pourra également définir un thème pour l'événement qui se déclinera tout au long de celui-ci.

Bien sur il est impératif dans le cas d'une soirée de fixer un thème, cela semble une base mais il est également possible de décliner un thème sur un programme de plusieurs jours incluant les réunions, les soirées, les éventuelles activités

Programme / Activités

On dit souvent qu'un bon événement (hormis les soirées bien entendu) est un événement dont l'équilibre entre la partie travail et la partie détente est respecté.

Ainsi on insère très régulièrement des dîners en extérieur, des activités et généralement une soirée de gala et/ou une soirée plus festive.

Il est intéressant d'avoir en amont les grandes lignes du programme.

Prenons un cas pratique : un team-building commercial sur 3 jours / 2 nuits

Jour 1

Matinée consacrée au transport des participants

Demi-journée d'étude (incluant le déjeuner et une pause café)/ réunion à l'hôtel

Soirée de bienvenue à l'hôtel

Nuit en chambre twin

Jour 2

Demi-journée d'étude incluant une pause café et un déjeuner

Activité de team-building à l'extérieur de l'hôtel.

 Il est souvent acquis que dans le cadre d'un team-building l'activité proposée soit de nature à favoriser un travail en équipe et/ou un challenge entre petites équipes ; des activités sportives et/ou culturelles se prêtent parfaitement à ce type d'exercice.

Pour vous en citer quelques unes très régulièrement utilisées nous retrouverons

- Les rallyes (pédestres ou motorisés type rallye en 2Cv, rallye en zodiac...) ou des stops permettent en équipe de devoir résoudre des énigmes sur la région ou effectuer des activités.

- Les challenges multi-activités

- Les régates

- Les jeux de rôles

- Les randonnées pédestre ou motorisées

- Création d'une œuvre artistique commune (musique, arts plastiques, vidéo...)

Soirée de Gala dans un lieu privatisé avec traiteur, animation, décoration...

Jour 3

Petite réunion de clôture et transfert retour

Budget

Généralement un budget est alloué pour chaque événement ; en revanche l'annonceur est souvent frileux de le communiquer aux prestataires soit parce qu'il est global et qu'il n'est pas en mesure de déterminer quelle sous-budget sera à gérer par le prestataire (par exemple s'il gère en direct une partie de l'événement qui peut être la communication, l'aérien, des cadeaux...) soit parce qu'il pense que le prestataire ne connaissant pas son budget pourrait lui faire une proposition inférieure à celui-ci (ce qu'il ne ferait peut être pas s'il en avait connaissance.

C'est selon moi une erreur stratégique ; la connaissance du budget permet au prestataire d'adapter sa proposition et de ne pas proposer par exemple une soirée dans un lieu privatisé avec son, lumière et des dizaines d'artistes si le client n'a le budget que pour un dîner simple dans un restaurant.

De la même manière, le prestataire pourra aisément avertir le client si ces souhaits dépassent son budget de l'impossibilité de le faire (en s'évitant de faire une proposition complète)

Enfin il faut garder en tête que certains termes ne sont pas utilisés par des clients peu habitués comme pour des professionnels de l'événement. Ansi une soirée de Gala peut être pour un annonceur un dîner amélioré et pour un autre une soirée spectaculaire ; connaître le budget peut recadrer

Sessions précédentes

La connaissance de ce qui a été réalisé pour le même événement (s'il y en a eu) les sessions précédentes permet dans un premier temps d'avoir une bonne idée du standing de l'événement et de ne pas proposer le même type de destination / soirées / activités ; les clients étant assez friands de nouveauté et de ne pas proposer 2 éditions de suite la même chose.

La question de savoir si l'annonceur souhaite le même type et le même programme social que les sessions précédentes permet également au prestataire de cadrer sa proposition et de savoir rapidement sur quoi il peut s'orienter ou ce qu'il ne devra pas proposer.

CONCLUSION

Gardez en tête que plus le brief est précis plus les chances de recevoir une réponse adaptée seront grandes ; que vous vous placiez du point de vue de l'annonceur, plus vous donnerez de détails aux prestataires que vous consultez, plus les propositions seront en adéquation avec vos attentes. Et si vous vous placez du point de vue du prestataire, plus vous obtiendrez d'informations sur le brief (même si elles ne sont pas existantes au départ) plus vous aurez de chance de faire une proposition adaptée et donc de remporter le business.

Chose promie, chose due! Voici donc le contenu en ligne de mes cours.

J'espère que vous en ferez bon usage et que toutes ces informations seront utiles dans votre parcours personnel et professionnel.